Rifare il sito web è una di quelle decisioni che sembrano solo estetiche e invece sono tecniche. Il sito nuovo è più bello, più veloce, finalmente moderno. Poi passano tre settimane, qualcuno apre Analytics, e il traffico da Google è dimezzato.
Non è sfortuna e non è un caso raro: è il risultato più comune di un restyling gestito senza tenere conto di cosa succede fuori dal sito, cioè dentro l’indice di Google. E la parte peggiore è che il danno diventa visibile quando è già online da giorni.
Questo articolo spiega cosa si perde davvero, perché, e cosa va fatto prima di toccare qualsiasi cosa. Vale sia che tu stia rifacendo il sito da solo, sia che l’abbia commissionato a qualcuno.
Prima domanda: ti serve davvero rifare il sito web?
Vale la pena partire da qui, perché nella metà dei casi la risposta è no, e nessuno la dice mai a chi sta per firmare un preventivo.
Un sito va rifatto quando ha un problema strutturale: non è utilizzabile da telefono, la tecnologia su cui è costruito non è più aggiornabile in sicurezza, non permette di fare cose che ti servono per lavorare, o l’immagine che dà è talmente datata da danneggiarti.
Un sito non va rifatto perché è lento, perché non si posiziona, perché “è vecchio” nel senso di ha cinque anni, o perché non ti piace più il colore. Sono tutti problemi risolvibili intervenendo sull’esistente, a un costo molto più basso e senza mettere a rischio quello che hai costruito.
La domanda giusta da farsi è: cosa non funziona, esattamente? Se non sai rispondere con precisione, rifare il sito è un modo costoso di non risolvere un problema che non hai ancora identificato. Un’analisi tecnica costa una frazione di un sito nuovo e spesso dice che il problema era altro.
E se poi il sito va rifatto davvero, l’analisi non è sprecata: ti dice cosa devi assolutamente portare nel nuovo.
Cosa si perde quando si rifà un sito web
Il posizionamento su Google non è una proprietà del tuo dominio: è una proprietà delle singole pagine. Ogni URL del tuo sito ha una sua storia, una sua autorità accumulata, i link che ha ricevuto negli anni, la fiducia costruita nel tempo.
Quando rifai il sito, quasi sempre gli indirizzi cambiano. La vecchia tuosito.it/servizi/consulenza-fiscale.html diventa tuosito.it/cosa-facciamo/consulenza/. Per te è la stessa pagina con un vestito nuovo. Per Google sono due cose diverse: una è sparita, l’altra è appena nata e non ha alcuna storia.
Tutto quello che quella pagina aveva accumulato, posizionamenti, autorità, link da altri siti, resta attaccato a un indirizzo che ora restituisce un errore. A meno che tu non dica esplicitamente a Google dove è andata a finire.
Questo è il cuore del problema, e da qui deriva tutto il resto.
Cosa va salvato, prima di toccare qualsiasi cosa
Prima che il sito nuovo esista, serve un inventario di quello che il sito vecchio ha. È il passaggio che viene saltato più spesso, perché sembra burocrazia e invece è l’unica assicurazione che hai.
Tutti gli URL esistenti
Non quelli del menu: tutti. Le pagine vecchie ancora indicizzate, gli articoli del blog di sei anni fa, le schede prodotto dismesse, i PDF. Vanno raccolti da più fonti insieme, perché nessuna è completa da sola: una scansione del sito, la Search Console, Analytics, le sitemap, e se possibile i log del server.
Il traffico e i posizionamenti di ognuno
Serve a sapere quali pagine hanno un valore da proteggere. Scoprirai quasi sempre che una manciata di pagine porta la maggior parte del traffico, e che alcune di queste non sono quelle che immaginavi.
I contenuti che generano quei posizionamenti
Se una pagina si posiziona bene, si posiziona per quello che c’è scritto. Riscriverla in versione più corta e più “pulita” perché il nuovo design ha meno spazio è un modo eccellente per perderla. Il design deve adattarsi ai contenuti che funzionano, non il contrario.
Le impostazioni tecniche che funzionavano
Title, description, dati strutturati, redirect già in essere. Vanno riportati, non reinventati.
Gli errori che costano di più
- Reindirizzare tutto alla home. È l’errore numero uno. Le vecchie pagine vengono tutte mandate alla homepage del sito nuovo, con l’idea che così nessuno trova un errore. Google riconosce questo comportamento e tratta quei reindirizzamenti come pagine non trovate: l’autorità non passa, e chi arriva cercando una cosa specifica trova una home generica e se ne va. Ogni pagina va portata alla sua corrispondente, per contenuto e per intento.
- Dimenticare le pagine vecchie. Il censimento fatto guardando il menu del sito attuale ignora tutto quello che è uscito dalla navigazione ma è rimasto indicizzato. Su un sito con qualche anno di storia sono spesso centinaia di URL, e alcune portano ancora traffico.
- Cambiare la struttura degli indirizzi senza motivo. Se la nuova piattaforma propone URL diversi ma i vecchi funzionavano, cambiarli è un costo senza alcun beneficio. Ogni indirizzo che resta uguale è un rischio in meno.
- Lasciare il sito di prova indicizzabile. L’ambiente di sviluppo pubblico che finisce su Google e diventa un duplicato del sito ufficiale. Succede più spesso di quanto si creda.
- Il contrario: pubblicare con il blocco ancora attivo. Durante lo sviluppo si impedisce ai motori di ricerca di accedere al sito. Al lancio quel blocco va rimosso, e regolarmente qualcuno se ne dimentica. Il sito nuovo resta invisibile per settimane e nessuno capisce perché il traffico non torna.
- Non guardare più niente dopo il lancio. I problemi di un restyling emergono nell’arco di due o tre settimane. Se nessuno controlla, si scoprono quando il fatturato è già sceso, e a quel punto recuperare è più lento.
Come si fa, in ordine
Prima del lancio
Inventario completo degli URL con traffico e posizionamenti associati. Mappatura uno a uno tra vecchi e nuovi indirizzi, con una decisione esplicita per ogni pagina: dove va, o perché non va da nessuna parte. Verifica che i contenuti che generavano posizionamenti siano presenti nel sito nuovo. Ambiente di prova chiuso ai motori di ricerca.
Al momento del lancio
Rimozione del blocco all’indicizzazione. Attivazione e verifica dei reindirizzamenti, uno per uno sulle pagine che contano. Controllo di canonical e sitemap. Aggiornamento della Search Console.
Dopo il lancio
Controllo di scansione, indicizzazione ed errori nelle prime settimane, con correzione di quello che emerge. È la fase in cui si recupera quello che inevitabilmente è sfuggito, ed è anche quella che viene tagliata per prima quando il budget è finito. Non tagliarla.
Il riferimento ufficiale su come Google gestisce i cambiamenti di struttura è la guida di Search Central.
Quanto traffico è normale perdere
Una flessione temporanea è fisiologica: Google deve riscoprire e rielaborare la nuova struttura, e nel frattempo qualche posizione oscilla. Con una mappatura fatta bene si parla di una discesa contenuta che rientra nell’arco di poche settimane.
Quello che non è normale è un crollo che non rientra. Se dopo un mese il traffico organico è ancora sensibilmente sotto, non è Google che ci sta mettendo tempo: è il segnale che qualcosa è stato saltato. Nella grande maggioranza dei casi si tratta di reindirizzamenti mancanti o sbagliati, ed è recuperabile — ma più tempo passa, più lentamente si torna indietro, perché nel frattempo le posizioni sono state riassegnate ai concorrenti.
Se il sito l’hai già rifatto e il traffico è sparito
Si recupera quasi sempre. Il lavoro consiste nel ricostruire a posteriori l’elenco delle vecchie URL dalle fonti ancora disponibili, capire quali sono rimaste scoperte, e mettere i reindirizzamenti mancanti.
La cosa che conta è la rapidità. Ogni settimana che passa Google rimuove altre pagine dall’indice e assegna le posizioni ad altri.
In sintesi
Rifare il sito web non fa perdere il posizionamento. Lo fa perdere farlo senza sapere cosa si sta spostando.
Se stai per commissionare un sito nuovo, la domanda da fare a chi te lo realizza non è quanto costa o quanto ci mette. È: come gestisci i reindirizzamenti dalle pagine attuali? Se la risposta è vaga, o se scopri che nessuno ha in programma di censire il sito esistente prima di sostituirlo, hai trovato il problema in anticipo, che è il momento migliore per trovarlo.
Se stai valutando se rifare il tuo sito o sistemarlo, un’analisi tecnica ti dice quale delle due ha senso, e costa una frazione di un sito nuovo. Se invece la decisione è già presa, mi occupo della gestione tecnica del passaggio perché non ti costi il posizionamento che hai costruito.